La larga espera para comer unas papas fritas de US$200
El helado Golden Opulence Sundae en el restaurante Serendipity3 de la ciudad de Nueva York, hace honor a su nombre.
Son tres bolas de helado de vainilla de Tahití cubiertas con una hoja de oro de 23 quilates comestible, cucharaditas de caviar de postre Grand Passion, una orquídea de azúcar dorada artesanal con el carísimo chocolate negro italiano Amedei Porcelana y chocolate Chuao, elaborado con cacaos venezolanos raros.
El plato se sirve en una copa de cristal Baccarat Harcourt y se debe pedir con al menos 48 horas de anticipación para que el restaurante tenga tiempo de adquirir los ingredientes exóticos.
US$1.000 es mucho más de lo que Chantha Thach imaginó gastar en un postre.
«Para mí, que crecí en una familia de clase media, US$1.000 son el alquiler de la casa de alguien. Tal vez no el alquiler en la costosa Nueva York, pero sí el alquiler de alguien en alguna parte», dice el entrenador personal.
Pero en diciembre de 2019, su tía y sus primos vinieron de Ohio para su primera visita en casi una década y antes del almuerzo en Serendipity3, su tía reveló una sorpresa: había pedido el helado.
Compartido entre la mesa de seis, degustar el postre resultó en poco menos de US$170 por persona. Y la forma en que Thach describe la experiencia, valió cada centavo.
«Literalmente saboreé cada cucharada», asegura.
«Es decir, obviamente fue el mejor postre que he probado en mi vida».
Este tipo de superlativo es exactamente para lo que se diseñó el plato. Fue agregado al menú de Serendipity3 en 2004 para que obtuviera el título del «postre más caro»en el libro Guinness de los récords mundiales.
El restaurante también ostenta los títulos del sándwich más caro, que consiste en un queso con pan de molde asado de US$214 combinado con sopa de tomate de langosta sudafricana.
La malteada de US$100 viene servida en un vaso con cristales Swarovski incrustados, y desde julio de 2021, es la más cara en el mismo registro.
Las costosas papas fritas de US$200 han sido blanqueadas con champaña Dom Pérignon y cubiertas con sal de trufa, aceite de trufa, quesos trufados y trufas negras raspadas.
El restaurante no está solo en su búsqueda de la extravagancia culinaria.
En la ciudad de Voorthuizen, en Países Bajos, el restaurante De Daltons debutó el mes pasado con una hamburguesa de 5.000 euros (US$5.900). Esta hecha con carne wagyu japonesa de clasificación A5, de la más alta calidad, mezclada con cangrejo real de Alaska y jamón ibérico.
En Las Vegas, Wally’s Wines and Spirits ahora ofrece a los comensales la oportunidad de gastar sus ganancias en un bife de costilla añejado en seco de US$1,000 durante 200 días.
Y Dum Dum Donutterie de Londres ofrece una creación culinaria de alta gama que perdura en la tradición es un cronut con caviar por 1,500 libras (US$2.000).
Si bien gastar sumas deslumbrantes por un trozo de carne o un plato de papas fritas puede parecer ridículo para algunos, estos platos son un truco de marketing eficaz, como lo demuestran las listas de espera de varias semanas y los videos de YouTube al estilo «lo probé», que acumulan decenas de millones de visitas.
A pesar de que la pandemia ha reducido las oportunidades -y, en muchos casos, el apetito- para el consumo célebre, ¿por qué estos elementos de menú de tan alto presupuesto siguen siendo tan populares? ¿Sentimos que ahora, más que nunca, nos merecemos un lujo?
¿Listos para el derroche?
Para Serendipity3, al menos, las costosas papas fritas estaban destinadas a generar entusiasmo en torno a la reapertura del restaurante después de más de un año de renovaciones y cierres relacionados con la pandemia. Más allá de generar titulares, el plato también acumuló rápidamente una lista de espera de 10 semanas.
El éxito de la maniobra publicitaria no sorprende a Aaron Allen, fundador de la consultora de restaurantes Aaron Allen & Associates, con sede en Chicago.
Como restaurante, introducir un elemento de menú excesivo «es una excelente manera de captar la atención», dice.
Serendipity3 obtuvo amplia publicidad por su helado dorado cuando se lanzó y ahora su último producto parece estar hecho para el clima posterior a la pandemia. Dado que más personas se sienten cómodas viajando y cenando fuera, es el momento adecuado para ofrecer un plato que es decadente, pero que no está completamente fuera del alcance del cliente ansioso por derrochar.
«Todos hemos estado tan encerrados por tanto tiempo que gastar 20%, 30%, 40% más en un restaurante ya no parece algo reservado para cumpleaños y aniversarios» sostiene Allen.
Este cambio en las actitudes de los clientes también está alentando a más restaurantes a agregar platos lujosos como filetes Tomahawk, un corte de chuletón extragrande y llamativo, para dos o cuatro personas a sus menús, donde anteriormente se hubieran resistido al precio, asevera.
Según Anat Keinan, profesora asociada de marketing en la Universidad de Boston, EE.UU., las personas pueden estar más dispuestas a darse el gusto cuando las circunstancias les empujan a adoptar una perspectiva a largo plazo.
En su investigación, descubrió que cuando les preguntas a las personas sobre sus arrepentimientos y prioridades a corto plazo, tienden a enfocarse en preocupaciones como no trabajar lo suficiente, no hacer dieta o hacer suficiente ejercicio o no ahorrar suficiente dinero.
Por el contrario, cuando les pides que piensen en los últimos 5 o 10 años, o que miren hacia el futuro, tienden a priorizar y lamentar haberse perdido experiencias placenteras.
Situaciones como los viajes (como en el caso de la tía de Thach), así como eventos importantes como la pandemia, fomentan este tipo de perspectiva a largo plazo.
La gente se inclina más a decir: «Oh, ¿sabes qué? No quiero perder oportunidades para ser feliz y tener experiencias especiales con mi familia, con mis amigos», dice Keinan. «Y eso les permite vivir este tipo de experiencias especiales sin sentirse culpables».
Estos platos exuberantes marcan todas las casillas de lo que Keinan llama «experiencias coleccionables»: son icónicos, raros -como lo demuestran las listas de espera-, únicos, extremos e instagrameables.
Estas cualidades crean una experiencia memorable, una que se disfruta no solo en el momento, sino también a través de la anticipación en el período previo y con fotos y recuerdos después.
Cuando Thach tuvo su comida decadente, su tía estaba celebrando el año exitoso que había tenido con su negocio.
A su sobrina, le enfatizó que un capricho como el helado «es una experiencia de vida que no llega a menudo ni es fácil, y ella trabajó muy duro para llegar a este punto, así que quería compartir eso conmigo», dice Thach.
«Creo que por eso significó más para mí que simplemente, ‘Oh, gasté US$1.000 en este postre’. Significó mucho».
«El efecto Emirates»
Parte del atractivo de un artículo novedoso, como pastelería o una hamburguesa desmesurada, es su atractivo alto-bajo: es un alimento que suele ser asequible y de fácil acceso, muy parecido a un plato de papas fritas o una hamburguesa.
«Todo el mundo sabe lo que es comerse una hamburguesa», dice Leigh Caldwell, economista cognitivo, miembro de Irrational Agency en Londres y autor de «The Psychology of Price» (La psicología del precio, en español).
«Así que es más probable que notes que existe una hamburguesa de 5.000 euros (U$ 5.898) que una degustación del elegante restaurante neoyorquino Eleven Madison Park [que cuenta con tres estrellas Michelin]. Eso no sería relevante para ti», afirma Caldwell.
E incluso si no te pides lo del más alto precio, el hecho de que exista puede cambiar tu experiencia al cenar en ese restaurante.
Caldwell lo llama «el efecto Emirates», en referencia a las suites privadas ultra lujosas de primera clase de la aerolínea Emirates.
Made on Earth: Bolsos de mano
«Incluso si vuelas en clase económica por US$400, todavía tienes la idea de que algo de esa magia de que esa suite ultra lujosa de US$30.000 en el cielo salpicará en tu pequeño asiento de clase económica en la parte de atrás», dice.
Pasa parecido con un plato de papas fritas de US$200, «este artículo tiene un efecto de halo que te hace pensar que el resto del menú, el resto de la experiencia que vas a tener allí, sigue siendo algo bastante especial».
Esta es una de las razones por las que Burger King debutó en 2008 con una hamburguesa de ternera Waygu de edición limitada de US$130. Incluso si pocas personas la consumieron, promovió el mensaje de que la cadena podría ser una opción de comida rápida más premium.
«La información contenida en un precio hace muchas de las mismas cosas que hace una marca bien administrada», dice Utpal Dholakia, profesor de marketing en la Universidad de Rice, en Houston, EE.UU. «Crea todas estas asociaciones en tu mente sobre qué esperar y cómo será la calidad del producto».
Incluso si lo único que supieras sobre el Golden Opulence Sundae fuera su precio, afirma, ya tendrías una imagen vívida en tu mente sobre cómo se vería y a qué sabría. Y lo que es más importante para el restaurante, qué tipo de experiencia podrías tener allí, sin importar lo que que pidas.
Como movimiento de marketing, tiene el efecto contrario de, por ejemplo, ofrecer un cupón de descuento de Groupon para comer papas fritas de US$99 centavos, explica.
Atrae a clientes que probablemente sean menos sensibles al precio y le da al restaurante más poder de fijación de precios sobre el menú general.
«Si quieres comunicar que tienes una determinada calidad, un cierto ambiente y una determinada experiencia», asegura Dholakia, «una forma realmente eficaz de hacerlo es con un precio realmente alto«.
A medida que la pandemia continúa limitando las oportunidades de gasto de los consumidores, cada viaje y comida en un restaurante ahora se siente, para muchos, como una ocasión especial.
Entonces, mientras los comensales estén en un estado de ánimo tan festivo, ¿por qué no llenar el vacío con pan de oro y caviar?
«Con la forma en que hemos vivido nuestras vidas en el último año y medio, muchos de nosotros estamos ansiosos por hacer este tipo de cosas», enfatiza Dholakia, «por lo que este es un momento oportuno para ofrecer experiencias«.
