México ‘brilla’ en el negocio global de Tous

Hace 102 años, Salvador TousBlavi y su esposa Teresa Ponsa Mas forjaron los inicios de la empresa Tous en Manresa, España, un negocio que más tarde se vería transformado por las generaciones posteriores de esta familia. Sin embargo, la firma del icónico osito no imaginaba que su marca viviría un romance con México en pleno siglo XXI.

Hoy, México es una de las joyas que más brillan en el negocio de Tous. La empresa española de joyería y accesorios de moda se encuentra entusiasmada con el crecimiento que ha tenido la marca en el país, así como el posicionamiento que tiene en el mercado.

“Hemos tenido un año impresionante en México […] es un mercado líder en el aspecto internacional para nosotros y ha hecho un paso de gigante durante 2021”, dice Carlos Soler Duffo, CEO y Consejero Delegado Tous, en entrevista exclusiva con Forbes México.

Durante el año pasado, la firma española reportó un crecimiento de su facturación en el país de 73%, en comparación con lo obtenido en 2020. Además, este resultado representa un avance de 35% si se le compara con 2019, periodo previo a la aparición de la pandemia del coronavirus SARS-CoV-2.

A nivel global, la empresa facturó 384 millones de euros (cerca de 434 millones de dólares, según el tipo de cambio histórico al 31 de diciembre de 2021), lo que se traduce en un incremento de 37% respecto al año previo. 

En 2021, Tous celebró 20 años de presencia en la República Mexicana y tuvo motivos de sobra para hacer fiesta con los resultados locales. “Es una historia muy bonita y muy difícil de imaginar cuando estalló la pandemia (de Covid-19), que estuvimos todos tan preocupados, y en tan poco tiempo tenemos esta colección de buenas noticias en México”, dice el ejecutivo español a través de una videollamada en donde es visible su felicidad por los resultados.

Antes de la pandemia, México apenas alcanzaba una participación de 5% dentro de su negocio de comercio electrónico, el cual ya se encuentra en este momento en niveles de 20%, cifra que muestra señales de avance hacia 2022, cuando ya se ha incrementado un punto porcentual durante los primeros meses del año.

La empresa tuvo iniciativas especiales para México en 2021, como sumar a la cantante Belinda, a través de Magic Nature, en el diseño de aretes, collares y pulseras, y ofrecer colecciones como Cachito mío, con diseños enfocados a la cultura nacional, que suma tres años de comercializarse.

La omnicanalidad es la gran apuesta de la firma española. Estar en contacto con los consumidores en todos los canales de venta forma parte de las estrategias principales de Tous, la cual ha implicado reforzar los equipos, para mejorar el servicio y las transacciones.

‘El liderazgo obliga‘

El viernes 13 de marzo de 2020, el cierre abrupto de los negocios llegó a España. La realidad económica de la pandemia tenía su primer contacto con los establecimientos y Carlos Soler no olvida esta fecha.

“Eran pocos días de diferencia con lo que iba a ocurrir con el resto del mundo”, dice el CEO de Tous, quien recuerda que la cercanía con los equipos, en especial, con Lina Lopera, encargada de la operación en México.

Todos sabían que el drama que vivía España en ese momento llegaría a México, pero también permitió poner a prueba la omnicanalidad del negocio, una aportación fundamental del país latinoamericano.

“La pandemia nos agarra en Tous muy bien parados, porque ya existía un ecommerce muy consolidado. Entonces fue dar ese paso a la omnicanalidad avanzada, que nos hizo mucho más rápido”, dice Lina Lopera, country manager de Tous en México, quien se encuentra presente en la charla con Carlos.

Pero no es todo lo que ha hecho la empresa. La marca del osito ha reforzado su brazo logístico, para que su operación digital alcance el éxito apretando las tuercas en las diferentes áreas operativas.

La firma no ha descuidado su presencia física. Hoy, se encuentra presente en 30 entidades del país, con 119 tiendas al cierre de 2021, lo que representa la apertura de 9 nuevas sucursales, ya que un pilar que no descuida la firma española es la expansión territorial, para tener contacto directo con sus clientes; a nivel mundial, Tous cerró el año con un total de 703 tiendas en 46 países.

Carlos explica que el crecimiento en el negocio digital no representa un detrimento para las cifras en el comercio físico, puesto que significa un momento muy dulce en la expansión en México.

El año pasado, Tous abrió su concepto Flagship Store, una tienda ubicada en el Centro Comercial Artz Pedregal, en Ciudad de México, la cual es la primera en su tipo dentro de Latinoamérica, ya que ofrece un taller propio de servicio, para atender a los clientes posventa.

“Hay 2 o 3 puntos en el mundo donde estamos logrando hacer lo que estamos haciendo en Artz, que es, incluso, como la trasparencia de una cocina de un restaurante japonés, pues ahí estamos con nuestro taller”, explica el CEO de Tous.

En ese taller trabaja uno de los alumnos de la escuela del oficio, en donde se ha duplicado el número de estudiantes mexicanos, pues ya suman 52. “Es una historia muy bonita”, dice Soler Duffo.

“El modelo (de tienda) ha sido supremamente exitoso y quiero contarte que es la tienda más grande de América a nivel de formato con un concepto muy experimental para que el cliente viva la experiencia del total look (mirada total). Entonces, definitivamente estamos siempre abiertos a oportunidades importantes: este año abrirán centros comerciales importantes como Mitikah”, dice la country manager de Tous en México, quien es originaria de Colombia.

“Va a haber Flagship (Store), crecimiento digital, van a haber refuerzos clave en comunicación y, en definitiva, el liderazgo obliga”, dice Carlos Soler.

La firma presidida por Alba Tous Oriol cree que la fórmula de crecimiento de 2021 debe ser replicada este año y se basa en reforzar la omnicanalidad, apertura de tiendas, colecciones locales y el impulso del talento en tiendas y talleres.

En la actualidad, la firma cuenta con un total de 337 colaboradores directos en el país, de los cuales un 67% se encuentra conformado por talento femenino

“La perspectiva de 2022, no te voy a engañar, es muy buena y el año 2021 ha superado todo, no sé por cuántas veces, nuestras mejores previsiones como compañía global y México es espectacular en su crecimiento por encima de lo esperado”, dice el CEO de Tous, quien mira a México como una joya que brilla en el negocio global, abrazada por la marca del osito.